Поиск статьи: 
Сделать стартовой Добавить в избранное
 
РАЗДЕЛЫ
Главная
Статьи(352)
(лента)
 
Журналы(127)
(лента)
 
Выпуски(410)
(лента)
 
Издательства(38)
(лента)
 

Система
О системе
Написать письмо
Заявка на участие

 
СТАТЬЯ журнала Деловой квартал [все статьи]

Как маркетологу приобрести вес в компании

Как Юлии Белоусовой добиться от руководства приятия ее идей? Какие шаги она должна предпринять для повышения своего статуса?

Юлия Белоусова заглянула внутрь красного пластмассового ведерка и, обнаружив на дне немного воды, вылила ее в цветочный горшок. Из земли торчал росток с четырьмя листиками — лимон пророс из косточки, которую маркетолог «Любо-Дорого & Ко» привезла из Испании. Идея завести растение появилась после знакомства с известным бизнес-тренером, отдыхавшим прошлым летом в том же отеле, что и Юля. В одной из пляжных бесед он сказал: своей цели можно достичь, лишь постоянно держа ее в уме, создав из нее фетиш. Юля была материалистом: вернувшись из поездки, она купила грунт, воткнула косточку в горшок, написала на нем «$ лимон Ђ» и стала ухаживать за своей мечтой.

Взяв со стола презентационную папку, Белоусова направилась в кабинет шефа. Николай Сходняк оживленно водил пальцем по тачпаду нового ноутбука — уже две недели он пытался перейти с техникой на «ты», но компьютер пока соблюдал субординацию.

— Николай Евгеньевич, вот материалы по ТОВУС-премиум. Я посмотрела западные образцы, поговорила, не засвечиваясь, с московской дистрибуцией — они пока в регионы не собираются. Если мы сделаем свой аналог — сможем сыграть на опережение. Я тут знакомого дизайнера напрягла, он несколько концептов накидал, — Юлия начала раскладывать перед директором листы с красочными картинками.

— Н-да, смотрится дорого.

— Любо-дорого, Николай Евгеньевич, — нашлась Белоусова и рекламно улыбнулась.

— Юлечка, это все хорошо, но как-то невовремя. У нас такой региональный проект зреет, деньги нужны на раскрутку, рекламу…

— Пробную партию — штук 100 — мы сделаем небольшими затратами, выложим в розницу: я с нашими магазинами поговорила — есть шанс, что расхватают. Пойдет — еще сделаем и Челябинску предложим.

— Кстати о Челябинске, ты подготовила раздатку для выставки — буклетики там, прайсики? А то как в прошлый раз получится — люди идут, а дать им нечего… И потом, нам нужны статьи в деловых СМИ, что «Любо-Дорого & Ко» выходит в регионы…

— Пресс-релизы разослала, но я уже говорила, что ни одно уважаемое издание за такую тему не ухватится — у нас пока даже стратегии нет, не говоря уж о результатах. А опять заказывать статьи в газетках-журнальчиках — неэффективно.

— Стратегия — не твое дело, — раздраженно отрезал Сходняк. — Ты к выставке подготовься как следует, релизов своих побольше разошли, в конце концов, рекламу дай, но чтобы недорого.

— А что с премиумом? — Юля не надеялась, что Сходняк легко примет идею нового продукта, но чтобы так быстро свернуть разговор, даже не разобравшись в деталях…

— Это хороший вариант, но его надо прорабатывать с экономистами, производством, сбытом. Потерпи, дойдет и до тебя очередь, — шеф быстро сложил листочки с дизайн-макетами в стопку и отдал Юлии. — Сходи к Носыреву, пусть он тоже посмотрит, посчитаете, может, что-нибудь.

Смесь досады и злобы заставила Юлино лицо слегка покраснеть. Проходя мимо зеркала, она подула на влажные ладони и прорычала: «Тигр-р-ровый мар-р-ркетолог». Придуманное ею ругательство часто помогало успокоиться.

С Алексеем Носыревым Белоусова разговаривала на тему ТОВУС-премиум вчера. Всегда корректный «коммдир», как она его называла, внимательно выслушал ее соображения, посмотрел материалы, сделал пару замечаний по поводу того, как она презентует проект, и съехал в другую тему. Сказал, что ему, как никогда, нужен человек, который будет предоставлять информацию о рынках ближайших городов: ключевые игроки, емкость, спрос, основные каналы продвижения и т. д. Потом, как бы дружески, посоветовал сместить ТОВУС-премиум чуть пониже в шкале ее приоритетов и сконцентрироваться на прямых обязанностях.

— Ты маркетолог, вот и меряй, собирай, анализируй. У тебя неплохо получается с рекламой, выставками и прочей такой штукой.

— Леша, ну это же сиюминутная деятельность. Для таких целей можно девочку-бурундучка нанять, чтобы она орешки везде разносила, — Юлия отчаянно пыталась поднять свой статус от «сделай — съезди — отвези» до «придумай — разработай — внедри». Но руководство за год так и не восприняло эти попытки всерьез. — Да, я провела ряд успешных рекламных кампаний, но чтобы идти дальше, нужно заранее рассчитывать развитие товарных групп, их ориентировку на потребителя. А не пытаться впрыгнуть в последний вагон: произошла ерунда — мы ее исправляем.

— А я про что говорю! — взмахнул рукой Носырев. — Я уже командировку тебе выписал в Тюмень, съездишь на недельку, осмотришься, познакомишься с дилерами, рекламистами, прощупаешь почву, чтобы мы туда безо всякой ерунды заходили. А с премиумом сходи к шефу — он любит про всякие проекты поговорить.

Из Тюмени Юля вернулась субботним утром с кипой бумаг, которые еле помещались в портфеле. После душа и чашки каркадэ она набрала Игоря Семерякова и предложила встретиться вечерком в кафе. Юлия давно заметила, что сэлз-эксперт «Любо-Дорого & Ко» ей симпатизирует, нежное отношение она хотела обратить себе на пользу — заполучить агента влияния в компании. Дабы предстать во всеоружии, она сходила в салон, сделала прическу, маникюр и позволила массажисту размять красивые, но уставшие от беготни по Тюмени ноги. В кафе Юлия появилась с 10-минутным опозданием, одетая в брючный костюм подчеркнутого развратно-делового стиля (так отзывались о нем подруги). Игорь уже сидел за столиком — тоже при параде, но, слава богу, без цветов. После милой беседы о всяких пустяках Юлия рассказала о проблемах с ТОВУС-премиумом, сгустив краски на образе Сходняка и Носырева и акцентировав внимание на своей беззащитности в сложившейся ситуации.

— Игорь, ну ты-то знаешь, что я всегда дельные вещи предлагаю.

Семеряков утвердительно кивнул.

— Помнишь, когда производство появилось, Сходняк почти до нуля урезал закупки аналогов других производителей: мол, мы свое должны двигать, а не чужое. Я настаивала держать ассортимент, чтобы клиенты, если им надо, не бегали по разным конторам, а брали наряду с ТОВУСом все у нас.

Игорь помнил, что Юлину инициативу резко не одобрили, но когда продавцы, у которых объемы поползли вниз, восстали, руководство сторонний закуп решило возобновить и, надо сказать, с выигрышем для бизнеса.

— Ты тогда один мне помог, объяснил, показал цифры, ответственность взял.

Семеряков добродушно улыбался — он понял игру Юлии, но ему было наплевать, что его собираются привлечь как таран, — он просто наслаждался ее обществом.

— Я уверена, что премиум выстрелит, надо убедить продавцов в его перспективах, чтобы это мнение подтолкнуло шефа. А кто — как не ты? Ты у них главный, Гладышева не в счет, — Юлия знала, что назначение Инны начальником сбыта задело Игоря, и намеренно ударила в эту точку.

— Ход нормальный, мне самому нравится идея нового продукта. Конечно, надо кое-что отшлифовать: цены, условия, сервис, но в целом идея рабочая… Я с тобой, — последнюю фразу Игорь повторил, когда прощался с Юлей, проводив ее до дому.

Деловое свидание вышло сбалансированным — рабочие отношения были подкреплены личными.

Все воскресенье Юлия прибиралась дома и читала книги по фэн-шуй. Следующим утром она пришла на работу и чуть не расплакалась: кто-то забыл закрыть форточку, и ее лимон, стоящий на подоконнике, приник к земле. «Погиб!» — пронеслось в голове, но, рассмотрев растение внимательно, Юля поняла, что ее мечта жива: на стебле появился нежно-зеленый молодой листок.

Как Юлии Белоусовой добиться от руководства приятия ее идей? Какие шаги она должна предпринять для повышения своего статуса?

Ирина Каримова

начальник отдела маркетинга
компании «Марко Поло»

Сейчас Юлия находится в оппозиции к Николаю Сходняку. Это опасно прежде всего для нее: не обладая необходимым авторитетом, она может пошатнуть свои и без того минимальные позиции в компании. Я бы пошла от противного. Сходняк хочет, чтобы Юлия занималась рекламой, организацией выставок и т. д. — это затраты фирмы: «Николай Евгеньевич, я трачу ваши деньги, и мне это нравится. Но хочется еще и зарабатывать для компании — мой проект направлен именно на это!» А придумывать обходные маневры для убеждения шефа в перспективности ТОВУС-премиум преждевременно и в принципе некорректно. Пока предложение Юлии не подтверждено никакими расчетами, а базируется только на ее внутренней убежденности. Сходняка можно понять: по оценке агентства «Качалов и коллеги», расходы на маркетинг в общей структуре затрат при выводе нового продукта взлетают с 33% (поддержание уже существующего продукта) до 67%.

Поэтому нужно маркетинговое и экономическое обоснование премиума. Здесь как раз поможет союз с продавцами через их неформального лидера Семерякова. Исследование потенциального спроса на новый продукт можно провести, используя действующую клиентскую базу: переговоры с наиболее лояльными партнерами, анкетирование покупателей в рознице и т. д. Да и на тех же рекламных выставках, которых Юлия сейчас чурается, можно поставить стенд с дизайн-макетами ТОВУС-премиум, чтобы посетители — будущие потребители смогли высказать свое мнение о новом продукте.

Юлия должна просчитать экономику проекта: вывести цифры по цене продукта, затратам, возможной прибыли и, главное, по упущенной выгоде от невнедрения премиума. Показатели дать Сходняку, но только не начинать сразу же убеждать его в терминах «мы срочно должны», «если мы тут же не сделаем, то...». Директор никому не должен — это всего лишь предложение, на которое Юля хочет получить благословение Сходняка. Если он почувствует, что Белоусова затеяла бархатную революцию снизу, подговорила менеджеров помогать ей и хочет через них продавливать идею, — он может выйти из себя: «Я поставил приоритетные задачи регионального развития, а вы пошли на поводу у этой девочки, игнорируете мои распоряжения». И в принципе он будет прав — Юле действительно не хватает более полной информации о видении бизнеса собственниками и о ситуации на рынке в целом.

Сходняка нужно заполучить в союзники — он сам должен дойти до мысли о необходимости нового продукта. Как вариант — предложить съездить на федеральную отраслевую выставку и как бы невзначай сказать: «Ой, а москвичи уже вовсю торгуют премиумом, у них в павильоне народ толпится. Они импортом торгуют, и то вон какой у них доход от дистрибуции! А если мы сами сделаем, маржа-то больше будет».

Неплохо бы вовлечь Сходняка в саму разработку продукта. Привезти ему немецкие образцы, сказать, мол, вы как раз попадаете в целевую аудиторию элитного продукта — посмотрите, друзьям покажите, будет ли эта штука пользоваться спросом в такой среде, сколько это должно стоить, что нужно модифицировать... Мужчинам интересно быть испытателями, они «по-мальчишески» покрутят премиум: вот эта ручка неудобно торчит, надо ее загнуть, а вот эту красную кнопку сделать золотой — мелочь, а смотрится дорого...

Если директора захватит творчество, он сам уже будет разговаривать с производством — несравнимо эффективней, чем Юлия. Она правильно предложила выпустить пробную партию. По крайней мере, в случае ошибки это будут минимальные последствия.

Артем Черанев и Жанна Стенина

генеральный директор и директор по маркетингу компании «Инсис»

А.Ч.: Не понимаю, почему Николай Сходняк противится производству ТОВУС-премиум. Очевидно, проект по зубам «Любо-Дорого & Ко». Чем они рискуют, запустив партию в 100 штук, притом что есть аналог? Только «не попасть в продукт» — если окажется, что он вообще не нужен. Если Юлия докажет его экономическую целесообразность, и не в терминах «это новая фишка», а с конкретными цифрами на входе и выходе, — у нее появится реальный шанс его сделать. А так предложение пока на уровне «давайте красить облака в розовый цвет — такого еще никто не делал».

Ж.С.: Директор занятой человек, у него есть несколько минут, чтобы вникнуть в задачу, а она вместо конкретики выкладывает ворох красивых картинок. Получается, что она устраивает шефу очередной «головняк», вместо того чтобы принести готовое решение: вот, я все посчитала, от вас ничего не нужно, только подписать здесь и здесь.

А.Ч.: Да, сказать, что при вложении ста единиц через два месяца получим 150 и показать расчеты. Прибыль для директора важнее любых аргументов.

Ж.С.: Если премиум — улучшенный вариант стандартного ТОВУСа, просчитать увеличение себестоимости и технологических издержек на его выпуск легко. Юлия общалась с москвичами и знает цену нового продукта на рынке. «Любо-Дорого & Ко» работает с дистрибуцией: сравнить маржу от продажи товара, произведенного своими силами, со средней наценкой по отрасли тоже несложно. Плюсуем допзатраты на продвижение премиума — и маркетинговый план вывода новинки в общих чертах готов.

А.Ч.: Пусть докажет, что проект выгоден, а Сходняк будет иметь минимум проблем с его внедрением. Шеф рискует частью своих денег — это понятно. Однако Юля должна объяснить ему, что она поставила на кон все, и если она провалится, на ее карьере можно поставить крест и ее никогда уже не воспримут всерьез. Когда в глазах у сотрудника появляется такой блеск решимости — ему можно доверять.

Ж.С.: Юлию сейчас воспринимают как проводника рекламы, хотя это лишь одна из составляющих маркетинга. Ей необходимо планомерно доказывать, что есть масса других способов, повышающих продажи продукта.

А.Ч.: Маркетинг — это как смазка, которую льют на механизм продаж. Юлия должна понять, где сейчас зарабатывает компания, прийти к Сходняку и показать, что здесь с помощью того же внутреннего маркетинга мы можем зарабатывать больше, здесь путем менеджерской инновации можно экономить время, здесь технологическое решение может снизить себе­стоимость. Все это демонстрируется в условиях действующей концепции компании пока без премиума: Юлия подтверждает, что умеет работать за рамками установленного коридора, что она специалист широкого профиля.

Ж.С.: У Артема Владимировича какое-то время на одной из папок с документами было написано «Реклама, маркетинг». Знаете, сколько я доказывала, что первое — это лишь часть второго?..

А.Ч.: Не так уж и долго, Жанна Валерьевна. Да, теперь на папке написано «Маркетинг 2006», и понимание — соответствующее.

Ж.С.: И повышать свой авторитет, устраивая коалиции с другими сотрудниками, как это делает Юлия, по-моему, путь в никуда. Никто не будет решать твои проблемы: поговорить за чашкой чая, особенно если ты женщина, — охотно, но рубиться за тебя с шефом…

А.Ч.: Сейчас Юлия, вместо того чтобы пахать, мечется с криками «Ребята, пойдемте в горы!» А сама не тренируется, рюкзак не собирает… Дизайн-макеты? Так это просто фотографии гор. Юлия ведь не бросилась после Тюмени разбирать информацию и готовить отчет, а в кофейню пошла с глубоким декольте. Таким способом авторитета не заработаешь.

Елена Стихина

заместитель директора по рекламе и PR
пищевого комбината «Хороший вкус»

Для российского среднего бизнеса характерны два типа восприятия места маркетолога в компании. Вариант первый — загадочная фигура с не очень понятным функционалом. Ему поручают в основном рекламные мероприятия — процесс виден, результаты можно оценить по принципу «нравится — не нравится». Хорошо, если это работает на «сверхзадачу», то бишь стратегию, а не по принципу «давайте уже тоже чего-нибудь прорекламируем». Вариант второй — человек-«золотая рыбка». Сделает все, причем быстро, в одиночку и за скромное жалование. Если нет — это плохая «рыбка», ее увольняют и ищут другую. Это крайности, но, так или иначе, на маркетолога возлагают надежды: он поможет сформировать правильную стратегию, выдаст информацию, на основе которой можно принимать решения и т. д. В «Любо-Дорого & Ко» пока очевиден первый вариант, но Юлия Белоусова стремится свои позиции упрочить и авторитет нарастить. А в «Любо-Дорого» «главный» маркетолог — сам Николай Сходняк. В его голове стратегия, он один знает, как продвинуть ТОВУС в регионы и удержать в Екатеринбурге. Глупо надеяться, что он воспримет идею Юлии адекватно: она идет вразрез с его видением, требует дополнительных ресурсов в условиях их дефицита и вообще превышает сегодняшний круг полномочий. И презентация дизайн-проекта тут не поможет — не с того надо начинать!

Лучше подключиться к существующему проекту регионального развития, но не как исполнитель (выставки-реклама), а как аналитик. Объехать, как говорит Носырев, ближайшие к Екатеринбургу города и взять максимум информации об аудитории, объемах рынка и потенциале спроса, каналах входа и продвижения… Если Юля сможет грамотно проанализировать данные и выдать обоснованные рекомендации по завоеванию региона, ее рейтинг определенно вырастет, ее начнут воспринимать как парт­нера, а не как «подай-принеси».

ТОВУС-премиум можно вести параллельно. Юлия верно рассудила, что в одиночку ей не добиться расположения Сходняка. Для поддержки она выбрала Семерякова, но его одного явно недостаточно. Авторитет Игоря пока неочевиден, и если он не докажет свою состоятельность как сэлз-эксперт, либо сам уволится из-за неподкрепленных амбиций, либо его просто отстранят от принятия решений. Лучше заручиться поддержкой еще и у Гладышевой. У нее пока проблемы с вводом в должность, но вполне вероятно, что она захочет использовать новый продукт себе на пользу. Инне нужны союзники, одним из них может стать маркетолог, если сможет убедить ее в пользе премиума для отдела сбыта — рост продаж, привлечение новых клиентов и т. д.

Игорь, как импульсивный человек, здесь может пригодиться для яркой презентации проекта — он на своем языке объяснит продавцам перспективы премиума. Дальше на сцену выйдет Гладышева — системный менеджер, который организует сбор информации по клиентской базе: кто из нынешних покупателей ТОВУСа переключится на более дорогой продукт, кто пока берет у конкурентов, но может поменять предпочтения, если будет новый бренд и т. д. Определив объем потенциального спроса, можно будет говорить о каких-то цифрах: цена, прибыль, возможный объем реализации, увеличение доли рынка и т. д.

Подготовив вместе со сбытом такую информацию, Юлии уже можно надеяться, что Сходняк не отвергнет ее идею. Дальше можно сыграть на эмоциях Сходняка: объяснить, что работа в премиальном сегменте повышает престиж фирмы. Экономически обоснованные расчеты, подкрепленные аргументами о повышении статуса компании, как правило, благотворно сказываются на восприятии руководителем новых идей.

Юлия Рублевская

директор компании Orange Marketing Group

Сходняк и Носырев пока не понимают, что можно «выдоить» из хорошего маркетинга. Реклама — внешние симптомы: пнул — сделали — пошла волна. А маркетинг — это энергия, работа, прежде всего не операционная, а аналитическая, способная преобразовать компанию из реактивной в проактивную. Юлии надо понимать, что специалист силен не одной инновацией, а тем, какую пользу он может «нанести» внутреннему клиенту, то есть подразделениям предприятия (сбыту, производству, планово-экономическому отделу). Подниматься лучше не с премиума, а с наладки сбора и обработки информации, заставляющей звенья фирмы работать эффективно: когда компания набирает оборот, именно отсутствие внешних данных, преломленных под внутренние нужды, часто тормозит ее рост. Это тоже проект! Сбыт: анализ клиентской базы — кто из партнеров приносит явный доход, а кто стопорит работу, сжирая время сотрудников, какова ритмичность, прибыльность поставок, есть ли упущенная выгода. Экономисты: какую цену закладывать — от себестоимости или рыночной конъюнктуры, какова средняя доходность по отрасли. Производство: рекламации покупателей, их ожидания, новинки на рынке. Дальше разрабатываются формы отчетов, анкет, переговорных сценариев и объединяются в единую информационную оболочку. Чтобы отладить такую систему, Юле потребуется содействие всех подразделений. Если она преодолеет естественное сопротивление нововведениям и создаст рабочую технологию, помогающую компании развиваться планомерно и без перегрузок, Сходняку ничего не останется, как признать ее авторитет и профессионализм. Став неплохим аналитиком, она открыла бы для себя перспективу вырасти до директора по развитию «Любо-Дорого & Ко».

ТОВУС-премиум — это часть проекта создания проактивного маркетинга в компании, его основную задачу Юлия правильно определила: не пытаться заскочить в последний вагон, а играть на опережение. Но пока она не закончила его показателями экономического эффекта, затрат и не распознала потенциальных клиентов. А директор, как правило, реагирует только на деньги, которые может получить или которые он упускает.

Судя по всему, заниматься премиумом ей придется во внеурочное время и даже на свои деньги. Вложения в себя — это нормально. Вопрос — как это потом продать? Мне кажется, Белоусовой нужно устроить себе PR в «Любо-Дорого & Ко». Пусть поучаствует в конкурсах маркетологов, порешает кейсы — таких программ в Екатеринбурге полно. Меня часто зовут в судейство на подобные мероприятия, участники, как правило, интересные, толковые, думаю, Юля там не потерялась бы. Потом пришла бы к Сходняку: вот, мол, Николай Евгеньевич, мои проекты и решения оценивают «лидеры, эксперты и светила», а вы все «раздатку» с меня спрашиваете. Также можно включиться и в федеральные программы: у меня один слушатель выиграл кейс «Секрета фирмы», его сразу же пригласили директором по развитию в английскую компанию — тоже, кстати, вариант, если с шефом не договорится. Но, вообще, наши уральские руководители с особым подобострастием относятся к мнению столичных и западных экспертов, участвующих в таких программах.

Неплохой ход — зацепить федеральных лидеров рынка ТОВУСа. Юля подбрасывает Сходняку ссылочки: как обстоят у них дела с маркетингом. Там уже давно девочки-бурундучки не работают, посмотрите, у конкурентов мощный аналитический отдел, сильные маркетологи. В голове Сходняка формируется представление о некоем стандарте по отрасли: аналитический, проектный маркетинг — «гигиеническое требование» на рынке, одно из условий выживания и т. д.


добавлено: 03 апреля 2006 года
источник: журнал Деловой квартал , выпуск № 12 (563) 3 апреля 2006
смотреть статьи: все | журнала Деловой квартал
 
Студия IT © 2006