Поиск статьи: 
Сделать стартовой Добавить в избранное
 
РАЗДЕЛЫ
Главная
Статьи(352)
(лента)
 
Журналы(127)
(лента)
 
Выпуски(410)
(лента)
 
Издательства(38)
(лента)
 

Система
О системе
Написать письмо
Заявка на участие

 
СТАТЬЯ журнала Деловой квартал [все статьи]

ДАН ГЕРМАН Потребителем руководит страх что-то упустить

Как меняется идеология потреблении брендов
Почему потребитель хочет все сразу
 Зачем создавать краткосрочные бренды

Дан Герман

Специализация: консультант по маркетингу, президент международного консультационного агентства Unfair Advantage, работающего в области рыночных стратегий и брендинга. Автор теории краткосрочного брендинга.

Достижения: доктор наук, профессор UCLA — Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе.

Автор бестселлера «Руководство по созданию бренда», книг Unfair Advantage («Незаслуженное преимущество»), Just-on-Desire Branding («Брендинг точно по желанию»), Short-Term Brands Success («Успех краткосрочных брендов»).

Клиенты: Coca-Cola, IBM, Roche Pharmaceuticals, Unilever, Motorola, Holiday Inn, Apple Сomputers, Suzuki, Chrysler, Warner Brothers, ЛУКОЙЛ, футбольный клуб «Спартак» (Москва).

Традиционная теория исходит из того, что бренд с короткой «продолжительностью жизни» (по сравнению с брендами той же товарной категории в прошлом) считался провалом. Но сейчас массово возникают случаи, когда бренд, бесспорно, успешен с точки зрения объема продаж, но его триумф оказывается кратко­срочным. Есть целый список примеров, их категории очень разнообразны. К ним относятся одежда (костюмы в стиле сафари), продукты личной гигиены и косметики (Gillette Sensor), диеты (Slim-Fast), игрушки (тамагочи), музыка (диско), места отдыха (Пальма-де-Майорка), технологии (операционная система Windows Me), машины (Fiat Punto, BMW Z3), лекарства (Prozac) и многое другое. Анализируя эти примеры, Дан Герман разработал теорию краткосрочных брендов1.

Потребитель предпочитает разнообразие брендов

Ваши оппоненты отрицают саму возможность существования кратко­срочных брендов: общепризнанно, что бренд — это стратегия. А стратегия — это надолго

— Да, бренд — это стратегия, я согласен. Но заявлять, что она не должна изменяться, — значит мыслить категориями вчерашнего дня. Мы живем в мире, меняющемся постоянно. Если компания не будет оперативно адаптироваться к новым условиям, стратегия просто перестанет быть эффективной.

Приведу в пример корпорацию Nokia. В прошлом десятилетии она нашла эффективную стратегию, благодаря которой через несколько лет стала мировым лидером. Менеджеры Nokia первыми осознали, что сотовые телефоны — это аксессуары, составляющие стиля, статуса, и компания сделала ставку на дизайн. Это Nokia придумала сменные панели. Они выбрали верные технологии — стандарт GSM. И вышли в лидеры. Но спустя некоторое время вдруг оказалось, что потрясающая стратегия устарела. Многие производители сотовых телефонов переняли ее — Samsung, Sony Ericcson (и даже Мotorola наконец стала работать над дизайном), в результате Nokia потеряла свою дифференцирующую идею. Сейчас они вынуждены искать новый ход, который стал бы актуальным откликом на потребности рынка.

То есть все дело в обострении конкуренции? Чем меньше живет бренд, тем меньше шансов у соперников?

— Думаю, проблема не только в конкуренции. Можно считать, что жизнь брендов укорачивают зрелость рынков, рост конкуренции и количество схожих продуктов. Но это второстепенно. Все дело в том, что трансформировался сам механизм, стиль и интенсивность потребления брендов.

Давайте на берегу договоримся о понятиях. Как вы определяете бренд?

— Для меня бренд — это способ презентации товара. Если подробнее, то бренд — это испытываемое целевой группой ожидание получения конкретной выгоды из определенного источника (продукта, услуги и т. д.), часто ассоциируемое со стандартизированным набором символических представлений (названием, логотипом, пиктограммой, цветом, изображением и т. п.).

Я выделяю 10 уровней брендов, в зависимости от того, насколько тесно ожидание связано с конкретным продуктом. На первой отметке шкалы — бренды, в которых ожидание «переплетено» с самим товаром. Цель брендов первого уровня — вызвать в сознании потребителя ассоциацию бренда с конкретным товаром или услугой. К примеру, возьмем шампунь Pantene. Есть 6 типов проблем с волосами, и Pantene их решает. На десятом уровне находятся бренды, совершенно не отражающие сам продукт, а скорее поддер­живающие фантазии. В пример можно привести Armani — этот бренд выражает некую мечту.

Вы считаете, что сегодня ожидания потребителей разделились на долгосрочные и краткосрочные?

— Традиционный маркетинг основывается на лояльности потребителя. Поэтому до последних лет долгосрочный «вечный» бренд был идеалом, к которому стремились маркетологи. Он означал долгосрочную лояльность потребителя. Бренд создавался навсегда. И это объяснимо: если у вас лояльный потребитель, он прощает вам ошибки, не сравнивает цены, готов доплачивать за бренд. Если он очень привязан, то разрекламирует бренд своим друзьям.

Но механизмы потребления меняются. За последние годы потребители проявили беспрецедентную готовность пробовать новые бренды: они предпочитают разнообразие брендов, а не остаются верными лишь одному. Это связано с тем, что ритм потребления ускоряется, жизнеспособность брендов сокращается. Уменьшается срок жизни брендов, даже успешных с точки зрения объемов продаж, а триумфаторами оказываются более дешевые собственные марки розничных сетей (private label). Сокращается «наценка», которую потребитель готов платить за устоявшийся бренд, то есть очевиден кризис бренда в его традиционном понимании.

Проведенный мной опрос в Израиле в феврале 1999 г. демонстрирует следующие предпочтения: 54% уверены, что люди, не пробующие новые продукты, «не в курсе дел», 58% нравится часто пробовать новые продукты, 64% думают, что те, кто не пробует новые продукты, проигрывают.

Потребителям не нужна стабильность?

— Можно сказать и так. Контакт с различными возможностями, очевидно, подрывает нашу веру в абсолют, в «неоспоримую истину» или «правильный способ». Он положил начало новой готовности воспринимать разное, отличающееся и новое.

Наше сообщество уже не едино. Мы — участники групп, не связанных одна с другой, и некоторые из этих сообществ — абстрактны или виртуальны. Наша связь с ними во многих случаях оказывается временной.

Мы привыкли к скоростям. Технология стремительно меняется, «уплотняя» работу по дому, путешествия и развлечения, вмещая в отведенный промежуток все больше и больше. В 1999 г. Агнешка Винклер, основатель крупнейшего маркетингового агентства из Сан-Франциско Winkler Advertising, создала термин «сжатие времени». Она замечает: «Мы живем в отрезке времени, когда за 10 лет понятие быстрого питания изменилось от окошка для водителей в McDonald’s на 30-секундное приготовление еды в микроволновой печи; лак для ногтей высыхает за 30 секунд; фотографии проявляются за час; а деньги немедленно выдаются машинами на углу улицы. И мы еще даже не произнесли слово «компьютер»! Мы уже не считаем, что FedEx — это нечто особенное. Даже отправка факса для нас — уже морока…»

Базовые бренды играют роль фона для краткосрочных

Как ментальная эволюция непосред­ственно отразилась на рынке?

— В течение двух лет в середине 90-х гг. велись наблюдения за брендами на американском рынке. Главные полученные результаты: 60% брендов потеряли долю рынка, лишь 15% брендов продолжали пользоваться лояльностью большинства своих потребителей. В конце 90-х гг. я указал маркетологам, что их основная миссия — отвечать нуждам людей. Потребности меняются. Давайте следовать этому процессу, а не противостоять. Если люди стремятся к кратковременному удовлетворению нужд, мы должны этому способствовать и предоставить то, чему они будут рады. Это положило начало теории Short-Term Brands (STB) — краткосрочных брендов.

В последние годы тенденция возникновения STB проявилась во многих сферах потребительского рынка, автомобильный бизнес генерирует значительное число краткосрочных брендов. Пример — новый «Фольксваген-жук». Подобные процессы происходят в парфюмерной сфере: там создают огромное количество очень успешных брендов, рассчитанных на 1-2 сезона. Так же развиваются отрасли высоких технологий, детских игрушек, сфера развлечений. Ночные клубы теперь изначально строят с расчетом на 2-3 года, после этого концепцию кардинально меняют, проводят ребрендинг.

Если в прошлом на рынке высоких технологий компании создавались на века, то теперь предприятие формируется с прицелом на то, что через год-два его кто-нибудь купит.

Но бренды-долгожители при этом вполне успешно существуют на рынке. Вы считаете, им недолго осталось?

— Нет, долгосрочные бренды не исчезают. Просто меняется их роль. Компании пользуются сочетанием STB и LTB (Long-Term Brands). Технология такова, что LTB находятся на заднем плане как фон, основа, база, как бы создают послание покупателю: это нормальная компания, вы ничем не рискуете. Но именно STB вызывают волнительный эмоциональный отклик, сопричастность к «празднику потребления».

На заднем плане Mini Cooper бренд BMW, но импульс к потреблению вызван именно тем, что это мини-автомобиль. Coca-Cola пользуется своим брендом-мастодонтом, но параллельно компания создает немало спутниковых краткосрочных брендов, реагируя на моду. В свое время в США была мода на диетические продукты и напитки, Coca-Cola откликнулась и выпустила соответствующий продукт — слабогазированный напиток. Этот бренд исчез вместе с модой.

Краткосрочные бренды могут служить определенным маркетинговым целям — запуску новых товаров или новых версий продуктов, обладающих модными качествами и прогрессивных по сравнению с предыдущей версией либо имеющих ограниченную продолжительность жизни. Постепенному обогащению значения долгосрочного бренда высшего порядка или выполнению ребрендинга шаг за шагом. Запуску мероприятий, проектов, масштабных промоушен-кампаний, услуг на ограниченный период. Проверке рыночного потенциала у концепции нового продукта или услуги.

Особенно рекомендуется подумать о создании краткосрочных брендов, когда уже существует сильный лидер рынка там, где часто меняется технология и возникают новые разработки.

STB всегда на чем-то заканчивается

В чем специфика краткосрочного брендинга как технологии?

— Такой бренд всегда заканчивается, этот постулат определяет всю его жизнь. Управление и вывод на рынок STB происходит иначе, чем LTB. Специфика в том, что львиная доля средств инвестируется до введения бренда на рынок. После запуска требуется лишь небольшая маркетинговая поддержка.

Появление STB должно быть подобно «большому взрыву». Краткосрочный очень быстро и стремительно захватывает конкретную долю рынка по сравнению с долгосрочным. Поскольку STB должен стать хитом, существуют особые принципы достижения его хитовости. Во-первых, STB на 80% должны основываться на успешных опытах этой отрасли, подтверждающих свое положение долгое время. Это гарантирует лояльность, обещает удовлетворение потребителя и минимизирует усилия клиента по адаптации к новому.

Новаторскими должны быть приблизительно 20% товара или услуги. Эти 20% должны обеспечивать уникальность, дополнительную выгоду или любую другую причину переключиться на данный товар/услугу или хотя бы попробовать его.

За какие крючки
должны цеплять эти 20%?

— Разработка должна материализовать одну из неудовлетворяемых или возобновляющихся потребностей человека. Неудовлетворяемые — потребности в вечной молодости, непреодолимой сексуальной притягательности, превосходстве, всемогуществе, власти, следующей жизни, приключениях. Понятно, что бренды, поддерживающие подобные фантазии, разочаровывают в конце концов и должны быть заменены новыми решениями.

Возобновляющиеся — это потребности, которые возникают снова и снова (внимание окружающих, желание чувствовать себя современным, быть соблазненным или совращенным, желание вовлеченности и т. д.).

Мы определили, что STB должны содержать в себе элементы Cool, WOW и/или Twist, которые создают «вирусный повод». «Вирус» стимулирует распространение слухов, «распространитель слухов» получает внимание и интерес окружающих, их оценку, имидж «посвященного в…». Cool означает «правильный», «фешенебельный» и «в струе». WOW вызывает волнение и благоговейный восторг через изумительный дизайн или выдающийся и совершенно неожиданный способ исполнения (MP3-плеер фирмы Apple — берешь в руки и говоришь: вау!). Twist означает что-то нестандартное, выполненное в удивительной и часто забавной или уродливой манере: Toyota создали нацеленный на молодых водителей США бренд Scion. («Сайен» — это небольшие автомобили, имеющие форму, схожую с машиной скорой помощи. Изнутри авто представляет собой музыкальную шкатулку.) Необходимо использовать одни из этих компонентов либо их сочетание, чтобы смотивировать потребителя на покупку.

Какие методы воздействия на рынок используются?

— Перед созданием концепции STB проводится углубленное психологическое исследование, призванное предугадать, что будет волновать сердца потребителей.

В качестве подготовки рынка на нем формируется некий «шум», «дрожание», запускаются слухи, у людей просыпается любопытство. Можно выпускать ограниченную партию, чтобы нагнетать ожидания. После запуска бренда мы отслеживаем движение продукта на рынке, определяем, как продукт ведет себя на рынке и когда его следует изъять. Этот момент определить просто: срок жизни STB заканчивается, когда люди прекращают его покупать.

STB может
трансформироваться в LTB?

— Да, вероятен взаимопереход STB и LTB. Иногда это происходит вопреки изначальным планам. Бывает, что люди хотят приобретать STB долго.

Некоторые компании, вдохновившись теорией STB, пытаются выводить на рынок по этой технологии LTB. В результате вроде бы долгосрочные бренды живут недолго. Пример из Израиля: бренд сотового телефона для молодых людей «Эскейп». Он планировался как долгосрочный, но его ввели классически по теории STB. После чего я написал статью, где предсказал, что этому бренду жить 3 года. Прошло уже 2 года с момента запуска, и бренд начинает уходить с рынка.

Вывод краткосрочного бренда уместен при высоком уровне потребления.

Можно ли сказать, что теория STB универсальна для любых сфер рынка? Трудно представить краткосрочный бренд, например, в тяжелой промышленности…

— Эта модель более подходит для тех сфер именно потребительского рынка, где в мотивации потребления важна эмоциональная, экспериментальная составляющая, где важен запах, вкус, чувственный компонент, где значительную роль играет мода и постоянно происходит технический прогресс, обновление.

Конечно, теория более применима к высококонкурентным рынкам — там потребители уже достигли «сумасшедшего» ритма потребления и идет «праздник потребления».

Если вернуться к культурно-психологической мотивации потребления, я бы выделил основной мотив, требующий краткосрочных брендов. Этот мотив — The Fear of Missing Out (FoMO) — страх что-то пропустить.

В 2001 г. я запустил стандартизированный анкетный опрос с целью измерения FoMO и обнаружил, что это основной мотив приблизительно для 70% потребителей всех слоев во всех развитых странах. Из этих 70% потребительской аудитории у половины — страх глубинный. FoMO превращает потребителей в охотников, постоянно ищущих и адаптирующихся ко всему новому и «последнему» (при безжалостном отказе от «не такого нового»). FoMO подрывает лояльность потребителей к хорошо известным брендам. Эта мотивация может быть одной из главных причин выше­описанного кризиса брендов.

Как выражается и откуда появляется FoMO?

— FoMO имеет пять главных проявлений: они наблюдаются в различной степени в каждом из нас. Мы стремимся наилучшим образом использовать свое ограниченное время и достичь всего, чего хотим. Исследователи рекламного агентства Publicis обнаружили новое явление потребления 90-х гг.: объединение контрастов в эру «хочу и это, и то». Потребители хотят бескомпромиссных сочетаний изысканного вкуса и низкого содержания калорий, красоты и удобства, низкой цены и высокого качества. Мы наблюдаем волну продуктов «два, три, четыре… в одном»: шампунь и кондиционер, зубная паста и эликсир...

Одновременно мы стремимся к разнообразию. Многие гордятся способностью вести себя жестко и повелительно на работе, нежно — в семье, как мачо — с друзьями в пивной и с апломбом — в общении с деловыми партнерами.

Мы хотим быть в курсе всех событий, ищем возможности постоянно быть на связи и общаться немедленно. Наши мобильные телефоны обычно включены. Благодаря всем этим способам коммуникации мы сейчас поддерживаем связь с другими людьми больше, чем когда-либо; общение происходит гораздо чаще, а новости распространяются быстро.

Мы рассчитываем на безотлагательное и мгновенное удовлетворение. Особенно популярны новые каналы, которые все больше уделяют внимания прямым репортажам о событиях в мире, такие как CNN, BBC Worldwide. Недавнее добавление к прямым репортажам — использование дополнительной информации бегущей строкой в виде текста и цифр.

Есть мнение, что теория краткосрочных брендов не подходит российскому рынку по ментальным особенностям. Наш потребитель стремится к эмоциональной стабильности, склонен привязываться к бренду, к продукту. И интенсивность потребления у нас в стране ниже, чем в Европе или США…

— Я слышал обратное — что русские адаптировались к нестабильности. Те люди, с которыми я сталкиваюсь в России, — люди вполне европейского склада, ничем не отличаются как потребители от моих западных знакомых: так же одеваются, покупают те же бренды, похожи по мировоззрению. Хотя, конечно, в мегаполисах у вас уровень потребления несоизмеримо выше, чем в глубинке. FoMO больше подвержены молодые потребители со средним и выше среднего уровнем достатка, живущие в региональных центрах.

Мне кажется, потребители России еще плохо изучены. Я сегодня узнал, что только 4% населения вашей страны пользуются Интернетом. Думаю, это заниженная цифра. Посмотрите вокруг. Количество людей, вовлеченных в «праздник потребления», неумолимо растет. Повышается их покупательская способность. Желание приобретать оказывается абсолютом. Увеличивается зарплата, в том числе в России. Каждые два года круг людей с зарплатой хорошего уровня вырастает на 100%.

У вас есть клиенты в России?

— Да, я уже веду несколько проектов в России на федеральном уровне. Могу назвать сферы: спорт, пищевые продукты, автомобильная промышленность. Провожу консультации и для консалтинговых компаний. Поводом для этого приезда в Россию стала именно работа над конкретным проектом.

Можно утверждать, что сейчас кратко­срочные бренды преобладают в общей массе брендов на мировом рынке?

— Я не знаю, какова доля STB в общей массе брендов на рынке. Но могу сказать, что STB продолжают увеличиваться. Укорачивание жизни продукта — естественный процесс для современного мира. Недавно я опубликовал новую книгу. Она начинается такими словами: «Через 5 лет эта книга устареет».


добавлено: 13 марта 2006 года
источник: журнал Деловой квартал , выпуск №(533) 13 марта 2006
смотреть статьи: все | журнала Деловой квартал
 
Студия IT © 2006