Поиск статьи: 
Сделать стартовой Добавить в избранное
 
РАЗДЕЛЫ
Главная
Статьи(352)
(лента)
 
Журналы(127)
(лента)
 
Выпуски(410)
(лента)
 
Издательства(38)
(лента)
 

Система
О системе
Написать письмо
Заявка на участие

 
СТАТЬЯ журнала Деловой квартал [все статьи]

Игорь Березин: В договоре с исследовательской фирмой нужно прописывать все, вплоть до температуры воздуха

В первый год Европейское общество исследователей рынка и общественного мнения (ESOMAR) оценило объем российского рынка маркетинговых исследований за 2005 г в $144 млн, поставив его на 20-е место в мире. По темпам роста – 20% в 2006 году – Россия вместе с Украиной занимает второе место. Ежегодно в России проводится более 8000 маркетинговых исследований с использованием первичной информации, т.е. информации, полученной от первоисточников.

Тем не менее, российские компании-заказчики не всегда могут эффективно организовать процесс маркетингового исследования и часто надеются на собственные силы. О том, как лучше поставить исследовательский процесс, рассуждает президент российской гильдии маркетологов Игорь Березин.

Березин Игорь Станиславович

Специализация:

Президент Гильдии Маркетологов, Консультант по проведению маркетинговых исследований, бизнес-планированию и маркетинговому анализу, Руководитель исследовательских программ ООО "Максимаркетинг". Преподаватель дисциплин: "Маркетинг", "Товарная политика", "Маркетинговый анализ", "Маркетинговые исследования" МВА программ АНХ при Правительстве РФ

Образование

1994 – закончил аспирантуру МГУ им. М. В. Ломоносова по специальности "демография"

1991 - закончил экономический факультет по специальности "социально-экономическое планирование и прогнозирование"

Карьера

2000-2004 - ЗАО "Журнал Эксперт", руководитель аналитической группы (исследовательский проект "Стиль жизни среднего класса")

1995-1999 - Институт Социальных Коммуникаций, директор исследовательских и учебных программ

1992-1994 – Аналитическое агентство "Солар", директор

Автор 10 монографий, в том числе "Маркетинговый анализ", "Практика исследований рынка" и др.

Службе маркетинга лучше ограничиться менеджментом исследований

Игорь Березин уверен, что маркетинг – это ключевая функция бизнеса и компетенция собственника. Компания должна иметь собственную маркетинговую службу, отдавая при этом исполнение исследований специализированной фирме. Функция же службы маркетинга – управление процессом исследований. На многих рынках перед собственниками сегодня встает проблема выработки дальнейшей стратегии на основе относительно точных данных. Управленцы задаются вопросом – проводить исследования рынка самостоятельно или отдавать на аутсорсинг. Что эффективнее?

Мы живем в вероятностном мире и ни из каких маркетинговых исследований (МИ) бизнесмены не получат 99% ответов на вопросы о том, что им делать. Исследования обеспечивают тех, кто принимает решение, информацией для его принятия. Термин «аутсорсинг» здесь вряд ли применим – это не передача непрофильной функции подрядчику. Управленцу нужно, прежде всего, решить – а какие силы есть в компании для того, чтобы проводить маркетинговое исследование? Если своих сил не достаточно, стоит привлекать специалистов.

Если есть желание организовать собственную исследовательскую службу, нужно определиться – чем будут заниматься эти сотрудники в течение ближайших двух лет? Посчитать все средства, которые уйдут на содержание службы, допустим из четырех человек. И насколько эти затраты оправданы их объемом работ. Вполне возможно, исследовательская компания все, что нужно, сделает за меньшие деньги. Если в течение двух лет планируются интенсивные масштабные исследования, собственную службу можно сделать. А если в исследованиях эпизодическая надобность, лучше нанять специализированную фирму. И забудьте о бесплатных тендерах: ни одна уважающая себя исследовательская компания, даже остро нуждающаяся в новых клиентах, не будет участвовать в бесплатных тендерах на проведение исследований.

- Если компания все же решила сделать свою исследовательскую службу, какой она должна быть?

- Надо сказать, что число таких компаний очень невелико. Чаще среднему бизнесу для принятия стратегических решений достаточно разовых, масштабных ежегодных исследований. Например, у нас есть альтернативные варианты упаковки, и нужно определиться, какой лучше. Или когда необходимо определиться с ценообразованием, а цена ошибки очень высокая. Или с позиционированием.

Крупные компании, у которых много брендов и направлений, - это другое дело, так как каждая позиция нуждается в исследованиях. На это выделяется специальный бюджет. В среднем, исследовательская служба может состоять из четырех сотрудников: начальника, специалиста по проведению качественных исследований, специалиста по количественным, специалиста по сбору и обработке информации.

- Этого достаточно?

- Этого достаточно чтобы руководить процессом проведения исследований. Нужно понимать что МИ – это очень трудозатратный процесс. Без привлечения третьих лиц не обойтись в любом случае. Например, чтобы провести опрос 600 респондентов, нужно как минимум 20 интервьюеров – вы же не будете их содержать в штате. Основная задача этой службы – менеджмент процесса исследований.

- Если компаний работает с исследовательской фирмой, служба маркетинга все равно нужна, получается?

-Зависит от того, какие функции передаются. Если маркетологу нужно просто помочь руководителю принимать решения по кругу маркетинговых вопросов, достаточно одного человека, которого честно было бы назвать референтом директора по маркетингу. Если рекламный бюджет $50 тыс в год и у нас стратегия – просто издавать журнал, то с такой задачей справится референт.

Если полномочия и задачи у службы широкие, если изучает вопросы ценообразования, пиар-рекламной политики, тогда другое дело. Это серьезный бюджет, который потребует привлечения спецагентства, таким процессом должна управлять служба маркетинга.

- Какой-то объем информации службе имеет смысл аккумулировать самостоятельно?

- Первичные исследования сложны и трудоемки с точки зрения организации. Вторичными исследованиями должна заниматься сама служба маркетинга. То есть брать информацию из открытых источников, из СМИ, справочников, материалов госкомитета по статистике, готовых отчетов, выставок, конференций, общения с партнерами.

Очень много информации находится в деловых СМИ. Остальные способы добывания данных дороги и сложны. Через 10 лет после окончания Второй мировой начальник генштаба США сказал, что 90% всей разведывательной информации они брали из газет, журналов, выступлений и других открытых источников, которые распространялись на территории противника. И лишь 9% из полуоткрытых, 1% из агентурных данных.

Самая важная информация обычно лежит на поверхности, вопрос не в том, как ее достать, а в том, как осознать смысл полученного. Один смотрит на картину и видит непонятные разводы, а другой видит потрясающей красоты женщину. С информацией так же.

- Многие маркетологи сетуют на то, что директор по маркетингу не подпускается к стратегии.

Прерогатива выработки стратегии компании лежит на собственнике или топе. У нас бизнес пока молод, процесс постепенного разделения функции собственника и топа начался только сейчас. Постепенно владельцы отходят от оперативного управления и отдают разработку стратегии топам. Но так происходит не часто, это вопрос готовности владельца.

Я как специалист неравнодушный к маркетингу, считаю, что было бы правильно, объединить все маркетинговые функции в службу маркетинга под руководством вице-президента по маркетингу. У меня есть маленькая мечта: чтобы потихоньку отходящие от оперативного управления собственники оставляли за собой эти посты. Это сразу подняло бы статус службы и повысило бы эффективность.

- Договор с исследовательской фирмой должен включать малейшие детали

Многие компании, заказывая специализированным фирмам маркетинговые исследования, в итоге считают часть своих ожиданий обманутыми: исследовано не то, не в том объеме и не теми инструментами. Информации для принятия стратегических решений недостает. Игорь Березин считает, что подобных проблем можно избежать, скрупулезно прописывая все условия на этапе заключения договора и грамотно пользуясь взаимодополняющими исследовательскими инструментами.

- Существует проблема, что заказчик не всегда готов правильно поставить задачу ИК. Как это лучше решать?

- Да, это проблема действительно существует. Причина – часто недостаточная квалификация службы маркетинга. Справиться с этим можно двумя способами. Либо повышать квалификацию, либо привлекать консультанта по проведению МИ. Он поможет перевести формулировки задач бизнеса в формулировки задач на проведение исследования, а полученные результаты в рекомендации. Консультант поможет выбрать подрядчика. Я, кстати, скептически отношусь к долгому сотрудничеству с одним подрядчиком. Если есть выбор ИК, имеет смысл ротировать их, можно проводить тендер.

- Да вайте пошагово – как избежать недопонимания при работе с исследовательской фирмой?

- Нужно потратить усилия на две вещи. Первое: заключение внятного договора, который бы прописывал все нюансы взаимодействия. Что такое отчет, авторское право на него и т.д.

Одно из приложений к договору – ТЗ, где заказчику лучше четко описать, что такое генеральная совокупность, задать ее. Допустим, генеральная совокупность исследования это не только читатели ДК, а читатели всех бизнес-сми за 2004-2205 г.

Если по ходу исследования будет применяться специальная терминология, и что-то будет пониматься не так как обычно, нужно это уточнить в специальном глоссарии. Например, «Ромир» проводил исследование театров. И встал вопрос – что такое театр? С Большим театром понятно. А постановки в киноконцертных театрах – это театр? А концептуальный театр, который многие считают чистой порнографией?

Договор должен прописывать, что случится, если мы договорились провести опрос на улице, а погода -30 градусов? Нужно прописать, что температура воздуха ниже -15 – это форсмажорные обстоятельства. Поэтому сроки исследования будут увеличены до тех пор, пока температура ни поднимется до -5.

Еще важно, что исследователь, чтобы ему проще было работать, должен понимать, что вы от него хотите и ЗАЧЕМ, какие решения в бизнесе будут приниматься на основе полученной информации. Это знание повысит его ответственность.

Еще надо стремиться к достижению взаимопонимания. Для этого людям нужно пообщаться на человеческом уровне. Попить вместе кофе, например.

- Сейчас появляется все больше новых методов исследований. В моде мнение, что стандартные методы исследований как опросы, анкетирование в России работают плохо. Так как слишком стандартные. Предлагают использовать альтернативные методы, типа видеоэтнографии и др. А Вы как думаете – стоит бизнесу заказывать «новинки»?

- Это не альтернативные техники. Качественные и количественные исследования не заменяют друг друга, а дополняют. Нельзя выбирать между 10 фокус-группами и опросом 600 человек, потому что они дадут разные данные. Новомодные виды исследований могут принести только часть информации, дать ответы на часть вопросов, которые невозможно получить другими способами.

Так сложилось, что преобладают количественные исследования, потому что вопросы, стоящие перед бизнесом, носят в больше мере количественный характер: увеличить объем реализации, долю рынка и др. Количественные более трудоемкие и более дорогие. Поэтому если говорить, в штуках, то количественных меньше, а если в деньгах – на них приходится около 70%.

- Структура потребительских групп меняется, например, появляются виртуальные сообщества. В связи с этим, какие методы исследований бизнесу нужно поскорее брать на вооружение?

- Да, если говорить о новых технологических явлениях, это появление мобильного телефона и его повальное распространение. По крупным городам его проникновение по взрослому населению до 90%, по России – 75%. Исключение – крайне маргинальные группы – бомжи, зэки, недееспособные.

Бесплатные входящие открывает серьезные перспективы по проведению исследований. Если исследователи договорятся с операторами – например, они будут выкупать на льготных условиях выкупать объем бесплатного времени, а потом поощрять своих респондентов бесплатными минутами, то совсем хорошо. Это удобнее, чем вылавливать респондента у подъезда и вручать ему тортик. Но с помощью мобильного канала можно проводить только количественные исследования.

- Конечно, Интернет. Уровень проникновения Интернета в домохозяйства по крупным городам – 20-25%, по всей стране – 16-18%. И эти цифры быстро растут, через два года пользователями Сети в крупных городах станут 50% населения. Причем аудитория имеет свою понятную специфику – более молодая и образованная, пока больше мужчин, хотя процент женщин стремительно выравнивается.

Для тех компаний, которые заинтересованы в такой аудитории, Интернет – это хороший способ проведения исследований. Уже практикуется проведение виртуальных фокус-групп, когда общение с модератором происходит с помощью веб-камеры. Однако, этот метод более затратный. Пока дешевле живое общение.

Средний класс тратит деньги на жилье, авто и развлечения

Игорь Березин с 2001 по 2005 г руководил исследовательским проектом «Стиль жизни среднего класса», организованным журналом «Эксперт». Проект задал критерии среднего класса РФ и провел исследование всех срезов его жизни, главным образом - потребительского поведения на конкретных рынках. Полученные данные позволили сделать прогнозы отдельных рынков и выдать рекомендации их участникам.

- У екатеринбургского среднего класса (СК) есть своя специфика?

- Нет. Средний класс – социальная группа, внутренняя единство которой очень велико: точки схожести существенно превышают точки различий. Это люди с доходом от $250-350 до более $1000. Люди, имеющие определенный доход, ведут схожий образ жизни в разных городах. К 2005 г к среднему классу относились около 40 миллионов взрослых россиян, из которых 24 миллиона имеют высшее образование. Если говорить о конкретных рынках, то есть различия, но предсказуемые, объективные. Например, на рынке обуви – в Екатеринбурге и Новосибирске больше спрос на зимнюю обувь, на более толстой подошве, а в Краснодаре более популярна другая обувь.

- А в стиле потребления? У нас, например, гораздо меньше пользуются услугами Сбербанка – так говорится в результатах.

- Это не аномалия. Екатеринбург – один из мощных центров финансовой деятельности.

В списке 200 крупнейших банков 125 банков из Москвы, 20 из Питера и 10 из Екатеринбурга. На все остальные города скопом приходится 40 банков. За счет известности крупнейших банков они оттягивают у Сбербанка потребителей. В небольшом городе других банков меньше, поэтому популярность Сбербанка больше.

- Можно ли выдать какие-то рекомендации по итогам этого исследования?

- Конечно можно. В проекте участвовали несколько компаний, которые покупали данные и на их базе корректировали свою политику на рынке – Мегафон и др. Данные исследования купили 1250 компаний из разных отраслей.

- Нуа если говорить о конкретных рынках… Каковы основные результаты и рекомендации?

- Начнем с недвижимости. Представители СК в основном живут в квартирах по 60 кв м в, половина неудовлетворенны своими жилищными условиями. Только 20% СК получили квартиру на коммерческой основе, остальные – по наследству, от государства и др. Но из тех, кто сейчас меняет жилье, деньги платят 50%.

На начало 2005 г прогноз роста людей, собравшихся менять жилье, был 7-8%. При этом чаще переезжают в квартиры вторичного рынка. Исследование показало, что большинство СК желали бы иметь квартиру около 80 кв м. Между тем средняя площадь строящихся на тот период квартир была 90 кв. м. Можно констатировать несоответствие предложения спросу: строятся большие квартиры, а нужны не очень большие. Нужно пытаться подвигнуть застройщиков на строительство недорого жилья с оптимальной планировкой.

Впрочем, рынок недвижимости имеет большую городскую специфику: в крупных городах, прежде всего в Москве, идет игра на повышение, использование жилья в качестве инвестиционного, а не потребительского актива.

- Что нужно улучшать автомобильному бизнесу?

- На 2004 г средний класс владел 60% от всех легковых авто в стране. При том, что сам СК составлял на тот момент только 30-35% от населения. Активно шел процесс постепенного вытеснения отечественных авто иномарками. В 2001 – всего 9 млн авто, из них 2 млн – иномарки, 2004 – 12 млн, из низ 3 млн иномарки.

Постепенно росла средняя цена приобретения нового авто: с $6 тыс в 2001 до $9 тыс в 2004. Причем 40% покупок совершено на первичном рынке. Особенностей брендовых предпочтений исследование не выявило, показатели совпадают с данными по структуре продаж автодилеров, где лидируют Тойота, ФольксВаген, Шкода.

Я бы рекомендовал игрока авторынка снизить долю отечественных авто за счет увеличения в портфеле иномарок. Не держаться монобрендовых салонов, а расширять портфель брендов разных производителей. Внимательней следить за предпочтениями по цветам и другим характеристикам: люди получили возможность платить и хотят больший выбор характеристик. Например, не хватает красных авто.

- Какой рынок еще можно особо выделить?

- Рынок развлечений. Массовый рынок развлечений – это рынок среднего класса. На СК приходится 95% всех купленных кинобилетов. Сегмент кинопоказа с нуля вырос за эти годы в серьезную индустрию, в 2006 г – его оборот составит порядка 500 млн долл.

Если брать все виды развлечений, включая рестораны и спорт, то представители СК тратят на них 15-20% годового дохода семьи. Это высокий процент, выше чем на Западе. Объясняется тем, что для большинства СК решение жилищной проблемы из-за роста цен стало совсем неподъемным. Появляется много свободных денег, которые тратятся на отдых и приобретение немного более дорогих, чем следовало бы автомобилей. Из-за этого некоторые модели стоят в России существенно дороже, чем в США, Японии: Форды например, Мазда 6. Если на Западе семья впрягается в ипотечный кредит, значит 20% своего дохода следующие 30 лет она будет тратит на выплаты.

- Куда средний класс тратит сбережения?

- У нас в стране высокий уровень сбережений – 15% годового дохода. Возникает вопрос – как их сберечь от инфляции. В связи с этим заметен интерес к паевым фондам, в которых по последним данным уже около 2 млн участников, это все средний класс.

Сбережения имеют разную продолжительность и цели. Самые длинные – копятся 5-7 лет для решения жилищной проблемы. Второе направление – автомобиль, только 10-15% новых авто приобретаются при помощи кредитных схем. Далее – летний отдых. СК отдыхает в основном раз в год, 20% - за границей. Самый распространенный мотив сбережений – на всякий случай, страховка.

На 2004 г средний доход семьи был около $15 -17 тыс, средний прирост сбережений – $1,5-2 тыс. Верхний средний класс (доход около $1 тыс) тратит на питание до 20%, ездит в основном на иномарках. Нижний ($350-600) – около 40%, ездит на отечественных авто. Но ходят в одни магазины, кинотеатры, читают одни журналы.


добавлено: 04 декабря 2006 года
источник: журнал Деловой квартал , выпуск №45 (569) 4 декабря 2006
смотреть статьи: все | журнала Деловой квартал
 
Студия IT © 2006