Поиск статьи: 
Сделать стартовой Добавить в избранное
 
РАЗДЕЛЫ
Главная
Статьи(352)
(лента)
 
Журналы(127)
(лента)
 
Выпуски(410)
(лента)
 
Издательства(38)
(лента)
 

Система
О системе
Написать письмо
Заявка на участие

 
СТАТЬЯ журнала Деловой квартал [все статьи]

Бренд преткновения

досье

«Любо-Дорого & Ко» — компания численностью 100 человек на стадии бурного роста. Недавно открыла свое производство, сбыт включает оптовый отдел и розницу (два собственных магазина). У компании есть сервисный центр, обслуживающий основной продукт — ТОВУС.

ТОВУС — универсальный продукт (название образовано от сокращения «товар-услуга»), спозиционированный как на частного, так и на корпоративного клиента.

действующие лица

Николай Сходняк генеральный директор

Равшан Нигматуллин партнер, соучредитель

Алексей Носырев коммерческий директор

Юлия Белоусова маркетолог

Наталья Карпатская финансовый директор

Равшан Нигматуллин отправил в рот последние кусочки стейка семги. Стейк был вкусным, но не настолько, чтобы едок не задумался о трагической судьбе съеденной рыбы. Была бы она золотой, горевал Равшан, уж я бы ей загадал желание… Трапезнующий за тем же столиком Николай Сходняк не разделял элегического настроя партнера. Он был вполне доволен большим куском свинины, и употреблял его без малейших раздумий.

Завершив трапезу, оба испытали жажду. Сходняк заказал воды, назвав незнакомое Нигматуллину слово. Равшан выбор воды предоставил официанту. Сходняку принесли необычную бутыль с понтовым названием Perrier, Нигматуллину – неизвестную Valsаr.

Нигматуллин решил не ударять в грязь откормленным лицом.

- Perrier предпочитаешь? – осведомился он, равнодушно скрипя зубчиками вилки о тарелку.

- Да, вкусная, не чета всяким Обуховским…

- И Боржоми хуже? – допытывался Нигматуллин.

- Хуже.

- И Нарзан? – Нигматуллин мучительно вспоминал водяные марки.

- Конечно, - невозмутимо отвечал партнер.

Олимпийское спокойствие Сходняка бесило Нигматуллина. Это был не тот случай, когда из воды стоило выйти сухим, и Нигматуллин решился на тест-драйв. Через пару минут на их столике выстроилась батарея из пяти бутылок и стаканов. Равшан прогнал официанта и самолично разлил экспериментальные образцы по емкостям. Чинно, как заправский дегустатор, отпивал он по глотку из каждого бокала, полоскал рот и вздымал глаза к потолку. Официант издали и с тревогой наблюдал за его поведеним.

- У них абсолютно одинаковый вкус. Ты просто раб бренда! – приговор был оглашен с пафосом, а последний стакан со звоном поставлен на столик.

По дороге в офис речь, наконец, зашла о деле. Сегодня они условились поговорить об ЭТОМ, а именно о том, что продажи ТОВУСА расти по 50-60% в год дальше не могут. Чтобы сохранить динамику, нужно что-то предпринимать, а то можно легко потерять потом и кровью выстраданные 35% рынка.

Сходняк, хитро щурясь, зачем-то принялся выспрашивать Нигматуллина о другом:

- А кто не раб бренда? Вот ты что куришь? Только «Kent», хотя можешь себе позволить сигареты получше. У тебя вся техника в квартире – Panasonic, и виски ты пьешь только Chivas Regal. Ты такой же жалкий раб, как и я…

- Ну да, - признался в своих зависимостях Нигматуллин.

- Вот тебе и ответ, - подытожил Сходняк. – Нам нужен бренд.

- Не понял? – уточнил Нигматуллин.

- Брендинг станет виагрой для наших продаж! – провозгласил Сходняк. – Все уже РЕбрендинг проводят, а у нас даже названия нет, (на ноте «ре» Николай неожиданно дал петуха). – Сделаем из ТОВУСА что-то грандиозное, м-м-м... как «Coca-Cola»: наш продукт должен выделяться на своем поле. Я со знакомым консультантом говорил, он сразу брендинг посоветовал. Сегодня он обещал подъехать в офис, презентовать идею.

В офисе Сходняка Нигматуллин долго сидел и смотрел в одну точку. Он был преисполнен иррационального уважения и страха к брендам, поскольку никогда до конца не понимал, что это такое и ассоциировал бренд с загадками Иштар, портером Че Гевары и прочей настоянной на мухоморах «пелевинщиной». Чтобы не оставаться с брендом один на один, Равшан решил созвать совещание.

Когда руководящий состав фирмы шумною толпою ввалился в кабинет, Нигматуллин уже обрел обычную твердость.

- Вам известно, что скоро продажи у нас перестанут расти в том же темпе. И все вы понимаете, что если прибыль не растет, то бизнес катится к чертям, – Нигматуллин решил сразу посильнее запугать аудиторию, чтобы не расслаблялась. – Это означает, что нам нужны новые инструменты работы на рынке. В качестве идеи совет учредителей предложил брендануть ТОВУС.

Повисла пауза. Лучшие умы «ЛюбоДорого&Ко» вдумчиво глядели Нигматуллину куда-то в левое плечо. Первым очнулся Носырев.

- Возможно, это мысль, - с натугой и сожалея про себя, что не он первый предложил брендинг, выговорил коммдир. – У нас ведь ТОВУС вообще никак не выделяется из ряда аналогов. А я слышал, что наш основной конкурент подумывает над логотипом и регистрацией торговой марки.

Юлия Белоусова застрочила.

- Да брендинг нам просто необходим. У нас ведь ТОВУС ни названия, ни логотипа не имеет, вот его и копировать можно, прецедент уже был.

Белоусова сымитировала позу знаменитой роденовской скульптуры и принялась сыпать терминами.

- Если мы хотим премиальный продукт делать, нам его придется от обычного отстраивать, поэтому надо спозиционироваться. Это вам не просто логотип накарябать, это нужно архитектуру бренда выстраивать, идентичность исследовать, нейминг, фокус-группы проводить … Если немецкий производитель премиального ТОВУСА придет на рынок, тут нам без бренда точно хана придет!

- Кто этим будет заниматься? – подала голос Карпатская. – Нужен… этот...как его… брендовый менеджер… У нас же с брендингом еще никто дела не имел? – она обвела взглядом собрание.

- А мы агентство специальное наймем, - утешил всех Носырев, которому уже нарисовал себе картину волшебного вмешательства, от которой продажи пойдут вверх. – Они профессионально все сделают.

- Ага, профессиональный обдурилинг и мозгопудринг, - мрачно предположила Карпатская. – Да еще и денег возьмут, как за маленький вертолет.

- А может и не маленький , - с видом знатока констатировал коммдир. Если серьезно, то минимум – 15-25 тысяч баксов. Учитывайте, что бренд с прицелом на другие регионы.

- Сколько?? – Карпатская часто и шумно задышала, как выброшенная на берег рыба.

Скончаться от асфиксии ей помешал вошедший со Сходняком в кабинет гражданин в клетчатом костюме, который сразу напомнил Нигматуллину булгаковского Фагота. Будто согласившись с отведенной ролью, типчик шаркнул ногой и ухмыльнулся. Нигматуллин хлебнул воды, с ненавистью рассматривая логотип на бутылочной этикетке.

Консультант взял присутствующих в оборот даже без предварительных ласк. Привставая на цыпочки и «пересаливая лицом», чтобы подчеркнуть важность отдельных фраз, он как дважды два доказывал собранию необходимость брендинга, упирал на то, что в современных реалиях срок конкурентного преимущества сокращается, что наступает эпоха «brainware»-компаний (СНОСКА от англ «brain» мозг и «ware» изделие – интеллектуальный товар), когда нематериальные активы выходят на передний план. Менеджерское «вече» подавленно поглядывало на своих вождей.

- С чего вы предлагаете начать? – Нигматуллин флегматично пересчитывал клетки на штанах консультанта, в душе матеря Сходняка.

- Мы разработаем вам название и логотип, на первом этапе этого будет достаточно. Я уже накидал смету. – При слове «смета» консультант почтительно прогнулся.

- Может быть, для начала попробовать модернизировать систему работы с дилерами? – многозначительно кашлянув, вклинился Носырев. – Сделать новые бонусы, поработать с выкладкой в рознице… Это нам дешевле обойдется.

Клетчатый видя, что его проект не вызвал радостных конвульсий, стал расписывать как он проводил брендинг «Билайна» и «МТС». Нигматуллин уже не вслушивался. Он ощущал себя какой-то институткой: с одной стороны, соблазниться брендингом, чтобы стать как «Coca-Cola», хотелось. С другой – он боялся, что легко отбрендиться не удастся: есть риск залететь надолго и всерьез. А строить такие далеко идущие планы«жениться» Равшан пока был как-то не готов.

Нужно ли «ЛюбоДорого&Ко» брендировать производимый продукт именно сейчас? Или имеет смысл найти иной способ сохранить динамику развития фирмы?

Артем Шутов генеральный директор рекламного агентства «Штольцман и Кац»

Чтобы принять решение о брендировании, нужно учитывать очень много факторов. Нужно понимать, что это за продукт – ТОВУС. Бывает, что в брендинге вообще нет надобности, когда, например, конкуренция на рынке невелика. На рынке масс-маркета, напротив, брендинг всегда нужен, рынок очень конкрентный.

Чтобы брендировать, нужно понимать, что бренд можно создавать на том этапе развития компании и продукта, когда перспектива продукта четко ясна, маркетинг проведен, понятно, насколько продукт стабилен, что его будут покупать завтра.

Чтобы брендировать важно добиться определенной стабильности – производства, качества. Если такая гарантия есть, продукт можно хотя бы маркировать, просто поставить марку. Проводить брендинг до достижения стабильных показателей – это самоубийство. Пример, авиакомпания «Сибирь» вложила более $100 тыс в брендинг, потом рухнула пара самолетов, они «влетели» на еще пару миллионов, а все усилия по брендингу оказались напрасными. Если продукт не выведен на качественно новый уровень, все деньги, вложенные в его брендинг, так же рухнут в небытие. В «ЛюбоДорого&Ко» почему-то никто не говорит о качестве, видимо, подразумевается, что все само по себе хорошо. Но это не факт.

Второе – на брендинг нужны деньги, а эта фирма пока кажется не готова тратиться на него. Брендинг стоит больших денег, $15-20 тыс хватит только на логотип и визуальное оформление.

Есть много примеров, когда люди думают, что брендинг – это главная пилюля, которая вылечит их бизнес. Иногда проще построить продажи, сделать бонусные программы для дилеров и все тогда выправится. Можно обойтись без вливаний в рекламу и развитие.

Необходимость в брендинге возникает, когда продукт качественный, но его без торговой марки (ТМ) не берут. Например, китайские производители продают, например одежду под псевдоевропейскими марками, которых на самом деле нет - просто слово. Потребитель в этом случае не различает производителей одежды.

Если «ЛюбоДорого&Ко» собирается заходить в премиум-класс, брендирование лучше осуществить. Просто делать логотип не имеет смысла. Нужно привнести ценности в продукт – нужно понять, для кого продукт, какие ценности несет, что даем нашему потребителю, чем будем отличаться от других. Если есть немецкий конкурент, нужно иметь в виду, что он придет с готовым брендом, со своим позиционированием. Обязательно надо отличаться от немецкого ТОВУСА, даже если их идея очень близка нашему товару. Вложения в брендинг преследуют целью добиться такого эффекта, чтобы уже само название продавало продукт. Например, ТОВУС – автоматом ассоциируется с качеством и премиальностью.

К консультантам собственникам стоит обращаться, только для того, чтобы удостовериться в своем решении. Сначала менеджеры должны между собой придти к единому мнению, созреть до внутренней готовности с брендингу. Предприниматели вполне способны на это сами: они часто рискуют, и уже на уровне чутья большей частью понимают, что нужно делать, а что нет.

В то же время с брендингом нужно не опоздать – если есть такой тренд на рынке, значит, Сходняк слегка опоздал. Нужно держать нос по ветру и действовать в тот момент, когда еще только начинаются шевеления на смежных рынках.

Константин Брызгалов, директор по маркетингу компании «Мотив»

Бренд нужен для того, чтобы зарабатывать деньги на удовлетворении потребителей. В этом случае потребитель вообще выпущен из виду, неясно потребительская ситуация.

ТМ у любого продукта нужно делать изначально, продукт не может быть обезличенным, он все равно как-то называется. Если предоставляете услуги такси, то назовите хотя бы «Эх, прокачу!», так вы уже получите аудиторию читателей Ильфа и Петрова. С самого начала жизненного цикла продукта нужно проводить определенную работу в умах людей.

Бренд должен вызывать ассоциативные эмоции, цеплять потребителя. Есть «Мерседес», он вызывает такие эмоциональные ассоциации – престиж, солидность, качество. «Кока-кола» – вкусная, молодежная, энергия и т.д. Чтобы принять решение – брендировать или нет, нужно минимум выяснить – что такое ТОВУС и кто его потребители, чем он отличается от продукта конкурентов, с чем он ассоциируется у людей. Какой у продукта рынок, его потенциал, чего фирма хочет добиться в дальнейшем. ТМ – это идентификатор, бренд – это больше чем идентификатор. Бренд – это имя, вызывающее определенные эмоции.

Принимая решение о брендинге, нужно учитывать, ведут ли такие работы конкуренты, в данном случае у большинства, как я понял, нет ни ТМ, ни брендов. В такой ситуации задача брендирования упрощается, можно выбирать лучшее.

Если выводить на рынок премиальный продукт, то у него тоже должна быть для начала ТМ, которая потом со временем может быть станет брендом. «ЛюбоДорого&Ко» нужно начать с разработки премиального продукта, потом сделать ему торговую марку под конкретную ЦА и прививать ей свойства премиального продукта – престижность, модность и т.д. Для начала целевая группа будет просто идентифицировать премиальный ТОВУС. Чтобы брендировать обычный ТОВУС нужно провести исследования его ЦА, возможно, как-то скорректировать продукт после этого.

Когда мы расстались с Билайном, перед нами стояла даже более сложная задача, чем просто брендинг: сгладить негатив от перехода на другой бренд. При этом у нас оставались свои амбиции по развитию компании, мы поняли, что дальнейшего развития, нужен новый собственный бренд.

В компании был принят план стратегического развития, потом сформулирована задача: для начала нужна собственная торговая марка, которая в перспективе станет брендом.

К консультантам мы обращались, но для решения тактических вопросов. Они должны были минимизировать негатив от смены бренда. Хотя иногда участвовали в определенных стратегических моментах, так как на тот момент у нас не все было сформулировано правильно. К ним прислушивались, но контракт был не об этом.

Потом было сформулировано техзадание креативщикам, придумывали названия. Потом стали придавать ТМ черты так называемого идеального бренда. В этом процессе консультанты участвовали как раз активно.

ТМ мы делали примерно полгода. А в бренд она превратилась к 2005 г, по признанию общественности. Показатель – уровень спонтанной и приоритетной известности ТМ. У «Мотива» высокий уровень известности, по этим показателям мы обошли «Билайн». Сейчас наша доля рынка более 30%, а на момент начала брендинга она была не более 18%, притом, что рынок был в разы меньше. Хотя бренд-менеджера у нас в компании так и нет.

Елена Стихина заместитель директора компании «Хороший вкус» по рекламе и PR

Сейчас уже и не обсуждается вопрос – нужен бренд или нет, все уже выходят на рынок только с брендом. Дело в том, что сейчас нет неконкурентных рынков, аналогов по любой категории масса, какой смысл делать безликий продукт?

Нас никто и не спрашивал – хотим ли мы бренд. Мы сразу пришли на конкурентный рынок, и если б мы через год не стали бы выделяться в головах покупателей, то мы бы не выжили. Изначально Хороший вкус планировался как лидирующий бренд на рынке мясопереработки.

К какой бы сфере деятельности не относился бизнес, однажды наступает момент, когда становится ясно – конкуренция нереально обострилась. Для того чтобы не оказаться на обочине рынка, есть единственное решение – необходимо создавать бренд, увеличивая стоимость компании.

Сегодня стремление строить бренды можно выделить как тенденцию. Этому способствует нынешняя рыночная ситуация. Все производят одинаково качественные товары, у всех установлено высококлассное оборудование, все используют одно и тоже сырье. Чем в таких условиях отличиться? Тут и должен помочь брендинг – иначе говоря - технология создания отличия. Это единственно верный способ сохранения и увеличения своей доли на рынке.

Создай бренд – и каждый месяц будешь радоваться сводкам объемов продаж. Многие уже осознали: с тех пор, как появляется бренд, время начинает работать на них. Пока рынок еще относительно свободен, можно вывести бренд на уровень известности 15-20% от целевой аудитории, даже без затрат на рекламу - в силу самого факта существования торговой марки на рынке.

А неконкурентных рынков сейчас нет, кроме монопольных. Нет уже уникальных услуг и продуктов, так как любая вещь тиражируется за секунды. Такие размышления можно было позволить себе лет 5 назад, когда много ниш было незанято.

Думаю, что «Кока-кола» не стремилась делать бренд, они просто делали уникальный продукт, потом подводя теоретическую прокладку. Знание продукта, ЦА, рынка не всегда может застраховать от ошибок при брендинге. Консультант не должен быть задействован в процессе принятия решения, он только исполнитель. Он может дать матрицу, эта матрица может как сработать, так и нет.

Менеджмент – это интуиция. Бренд – это интуиция. Он формируется в любом случае, даже если не прилагать к этому целенаправленных усилий. В пример можно привести колбасу «Докторскую», этот бренд образовался сам собой, хотя тогда даже слова такого не знали. Топ-менеджеру просто нужно сильно заразиться идеей брендинга, чтобы интуиция сработала. Любое развитие компании предполагает брендинг. Бренд возникает вместе с продуктом.

Сейчас говорят не о том, надо ли создавать бренд, а о том - как его создавать и как брендом потом управлять. Теперь бренды готовы практически «жениться» на каждом потребителе в отдельности и на всех вместе, лишь бы удержать хоть на какое-то время возле себя.

При нынешнем изобилии – бренды, выжившие за эти пять лет, можно пересчитать по пальцам. На смену таланту «создавать бренд» приходит талант «управлять брендом», а эпоха сорения деньгами сменяется эпохой просчета эффективности их расходования. В общем – выяснять «нужен ли нам бренд» надо было вчера. Сегодня мы уже думаем, что нам с ним делать дальше.


добавлено: 06 ноября 2006 года
источник: журнал Деловой квартал , выпуск №40 (565) 6 ноября 2006
смотреть статьи: все | журнала Деловой квартал
 
Студия IT © 2006