Поиск статьи: 
Сделать стартовой Добавить в избранное
 
РАЗДЕЛЫ
Главная
Статьи(352)
(лента)
 
Журналы(127)
(лента)
 
Выпуски(410)
(лента)
 
Издательства(38)
(лента)
 

Система
О системе
Написать письмо
Заявка на участие

 
СТАТЬЯ журнала Деловой квартал [все статьи]

Языковые школы делают ставку на детей и бизнесменов

  • Сколько языковые школы зарабатывают на детях
  • Почему растет спрос на корпоративное обучение
  • Кто победит в борьбе моноязыковых школ с сетями

Спрос на изучение иностранных языков растет. Но и предложение не отстает. Стремясь занять достойное место на развивающемся рынке, екатеринбургские лингвистические школы и центры оттачивают свои маркетинговые ходы. Общие черты различных успешных стратегий — специализация, четкое сегментирование клиентов, новые направления.

Владимир Будкин директор Уральского центра иностранных языков «Интерток»

Владимир Крымский директор школы европейских языков «Акцент»

Андрей Овчинников соучредитель сети центров иностранных языков «Талисман»

Галина Скидина директор образовательного центра «Фьюче Фест»

Евгений Смирнов генеральный директор лингвистического центра «Вавилон»

Василий Черепанов директор центра гуманитарных и точных наук «Лингвист»

Ольга Чупрунова директор «Кембриджской лингвистической школы»

Наталья Шадрина директор языкового центра Brighton

Анастасия Цибизова директор языковой школы YES

Юлия Юткина региональный директор сети школ «Денис Скул»

Первые частные языковые школы и центры появились в Екатеринбурге на заре перестройки. «Тогда люди были голодными до языка, — вспоминает Владимир Будкин, директор Уральского центра иностранных языков «Интерток», — а самым популярным мотивом для изучения иностранного было желание выехать за границу на ПМЖ». Искать клиентов в то время, по словам г-на Будкина, было просто — обычная расклейка объявлений обеспечивала набор группы до 15 человек. Сегодня поиски лингвистических центров своего места на рынке выразились в двух разнонаправленных трендах — активное строительство сетей и ориентация на массового клиента либо узкая специализация.

Лингвистические школы подстраиваются под запросы потребителей

Специалисты лингвистических школ отмечают, что за последнее время их клиенты стали изучать язык не просто себе в удовольствие или в качестве хобби, а с конкретной целью, например: карьерный рост, поступление в престижные вузы за рубежом, работа с иностранными партнерами и т.д. Поэтому для фирм, работающих на этом рынке, стало актуальным оттачивать сервис и формировать долгосрочные программы. Четкое осознание клиентами мотивов изучения иностранного облегчает задачу языковым центрам и дает возможность разрабатывать востребованные курсы. Долгое время самыми популярными среди слушателей были бизнес-английский, английский для туризма. Сегодня привычные рамки образовательных программ расширяются. В частности, появились курсы для конкретных категорий специалистов, например медицинских работников. Программы учитывают специфику профессии — бизнесменам предлагается английский для MBA и т.д. Более того, английский активно теснят другие языки — испанский, итальянский, турецкий, китайский и т.д. Параллельно с расширением предложения растет и качество услуг, отмечает Евгений Смирнов, генеральный директор лингвистического центра «Вавилон»: «Несколько лет назад были востребованы любые преподаватели. Теперь они должны предоставить различные сертификаты, подтверждающие их профессионализм, иметь опыт проживания в языковой среде, ежегодно проходить аттестацию. Люди стали очень разборчивыми и требуют от преподавателей качественных условий для обучения». Владельцы лингвистических центров уже не ограничиваются арендой в вечернее время классов в общеобразовательных школах. Теперь топы вкладываются в недвижимость, закупают дорогостоящее оборудование. Наталья Шадрина, директор языкового центра Brighton, подчеркивает, что они зависимы от мнения клиентов, поскольку основной канал привлечения новых слушателей — рекомендации знакомых. Этот инструмент работает, по признанию специалистов, в 30-95% случаев. «Качество услуги связано уже не только с уровнем преподавания — необходимо обращать внимание на мелочи, которые влияют на отношение клиента к школе. Мы, например, поздравляем наших учеников с днем рождения: для именинников преподаватели устраивают уроки-сюрпризы. Наш опыт подтверждает, что это очень эффективный инструмент, обеспечивающий лояльность клиентов и формирующий их постоянный приток», — рассказывает г-жа Шадрина.

Языковые центры открывают школы развития

Наращивать клиентскую базу лингвистические центры начинают за счет детей дошкольного и школьного возраста. Специалисты считают, что толчком для развития детского направления стало постановление Министерства образования об обязательном изучении иностранного языка со второго класса, принятое в 2004 г. Однако, подчеркивает Ольга Чупрунова, директор «Кембриджской лингвистической школы», стратегический просчет чиновников заключался в том, что 40-минутных занятий два раза в неделю крайне мало, чтобы ребенок успешно осваивал иностранный. «Для этого необходимо заниматься четыре-пять часов в неделю. Вот почему родители повели своих чад в лингвистические центры», — сообщила г-жа Чупрунова. По словам Андрея Овчинникова, соучредителя сети центров иностранных языков «Талисман», в большинстве общеобразовательных школ оказались не готовы к таким переменам — ставки для педагогов иностранного языка были просто не предусмотрены. «В наш офис на Ботанике пришли целые классы по инициативе родителей», — уточняет г-н Овчинников. Евгений Смирнов говорит о появлении целого платежеспособного класса родителей, готовых тратить 3-3,5 тыс. руб. в месяц на обучение своего ребенка. Расширение числа потенциальных клиентов подтолкнуло некоторых владельцев бизнесов активно открывать филиалы в спальных районах города, тем самым приближаясь к потребителю. Андрей Овчинников: «Родители предпочитают отдавать детей в языковую школу рядом с домом, чтобы ребенок мог дойти до нее сам. В молодых и платежеспособных районах просто бум на подобные услуги. В этом году на Ботанике мы увеличили площади классов в два с половиной раза. Но уже сейчас там снова не хватает мест».

Для обслуживания юных клиентов лингвистические школы готовят отдельные продукты: в центре гуманитарных и точных наук «Лингвист» это Happy School, в языковом центре Brighton — Bright Baby, в Международном лингвистическом центре — Baby School и т.д. Около десяти компаний, делая ставку только на этот целевой сегмент, формируют новое направление бизнеса — школы развития и подготовки детей к школе. Такие детские центры предлагают учить ребенка не только языку, но и дополнять программу курсами для общего развития (музыка, прикладные искусства, хореография, занятия с психологом и т.д.). Причинами для развития этого направления стал недостаток мест в детских садах и рост уровня жизни — отмечают специалисты «Вавилона». По данным их исследований, свыше 60% родителей, чьи чада изучают язык, либо не водят ребенка в садик, либо хотели бы, чтобы он занимался на дополнительных программах (рисование, гимнастика и т.п.). В «Вавилоне» работать с малышами начинают с «внутриутробного» возраста. «Сначала мы готовим молодых мам к родам, оказываем им психологическую помощь. А уже для трехмесячного ребенка мы можем предложить развивающие занятия. С двух-трех лет начинаем учить детей по специальной запатентованной программе развития, готовим ребенка к поступлению в школу. Так мы формируем себе базу постоянных клиентов», — рассказывает Евгений Смирнов.

В центре гуманитарных и точных наук «Лингвист» сделали ставку на более взрослых детей — школьникам с 8-го класса предлагают занятия по математике, физике, русскому языку и истории. «Мы работаем по системе заявок: когда группа сформирована — начинаются занятия. Проанализировав спрос, мы выяснили, что такая услуга в городе не распространена, в отличие от школ развития для маленьких детей. Мы ввели в штат преподавателей по гуманитарным и точным наукам», — объясняет Василий Черепанов, директор «Лингвиста». По мнению г-на Черепанова, работа со школьниками требует особого подхода к продвижению лингвистического учреждения: «У детей сильно развито визуальное восприятие информации. Малышам нравится все яркое и необычное. Одна из наших рекламных кампаний проводилась совместно с сетью ресторанов, предлагающих детское меню. Подарки от заведения общепита сопровождались нашими флаерами.

На детей более старшего возраста хорошо воздействуют бесплатные рекламные СМИ». Как подчеркнули в лингвистическом центре «Вавилон», на привлечение клиентов-малышей эффективно работает реклама на интернет-порталах «Ека-мама», U-mama и женские журналы, ведь часто решение о том, что ребенку необходимо посещать школу развития, принимает мама. Наряду с программами по привлечению маленьких клиентов, языковые школы внедряют и технологии «удержания».

В центре гуманитарных и точных наук «Лингвист» сформирована система поощрения хорошо занимающихся ребят. Зарабатывая баллы, впоследствии они могут обменять их на газировку или сладости. Специально для этой программы «Лингвист» заключил договор с компанией «Пепси-Кола» и поставил холодильники с ее продукцией каждой школе сети. В образовательном центре «Фьюче Фест» регулярно проводятся тематические костюмированные детские праздники. В процессе подготовки к представлению дети в игровой форме закрепляют пройденный материал, а на празднике с удовольствием демонстрируют свои успехи родителям.

В центрах «Талисман» для работы с постоянными слушателями используют корпоративное издание. Андрей Овчинников: «Это хороший канал информирования клиентов и источник получения обратной связи от них. Недавно мы проводили конкурс красоты, а фотографии детей размещали в газете. Победители соревнования стали новыми лицами в рекламных кампаниях нашей фирмы».

Ольга Чупрунова считает, что у языковых центров есть еще два-три года на обкатку новых технологий работы с детьми, чтобы закрепиться на этом рынке. В скором времени общеобразовательные школы заполнят пробелы в части преподавания иностранного языка и конкурентная борьба за детскую целевую группу ужесточится.

Развитие международных связей подстегивает спрос на корпоративное обучение языкам

Еще одна группа клиентов, на которых фокусируются лингвистические центры, — корпоративные. За последние два года в сектор B2B вышли практически все игроки рынка. По оценке Юлии Юткиной, регионального директора сети школ «Денис Скул», количество заказов на обучение корпоративных клиентов растет в среднем на 10-15% в год, а их доля в общем объеме клиентов компании, практикующей активные продажи, достигает 70%.

Благодаря укреплению экономических связей с другими странами и работе в Екатеринбурге консульств, в город приходит все больше иностранных организаций. «Зарубежные работодатели не всегда могут найти специалистов с хорошим знанием языка, поэтому часто пользуются услугами корпоративного обучения», — поясняет г-жа Юткина. Кроме того, сами екатеринбургские фирмы стремятся выйти на международный рынок, добавляет Галина Скидина, директор образовательного центра «Фьюче Фест»: «У них появляются зарубежные партнеры, возникает необходимость вести переговоры и деловые встречи с иностранцами, читать документы на иностранном языке. Языковые школы создают целые подразделения, задача которых — привлечь корпоративных клиентов и под потребности каждого сформировать индивидуальные программы». В августе 2006 г. сеть лингвистических центров «Талисман» открыла офис, оборудованный специально для проведения занятий по корпоративному обучению. В то же время и в самих компаниях, где возникает потребность в профессионалах со знанием языка, появляются технологии работы с языковыми центрами. Сегодня специалисты компании «Денис Скул» создают семинары для HR-менеджеров, чтобы пояснить им, как грамотно организовать корпоративное обучение и не допустить того, чтобы специалисты, окончившие курсы, уходили в другие фирмы. Явной тенденцией, констатируют специалисты лингвистических центров, стало расширение спектра должностей сотрудников, которые должны контактировать с иностранными коллегами: теперь это не только высшее руководство, но и средний, линейный менеджмент.

Как полагает Андрей Овчинников, чтобы эффективно учить менеджеров разного уровня, программа должна пройти предварительный этап оценки персонала и его функциональных задач: «Сначала мы проводим лингвистический аудит — так сказать, ставим диагноз, каких специалистов учить, определяем, какие бизнес-процессы завязаны на язык, и, наконец, устанавливаем, какой набор навыков необходимо дать, чтобы бизнес мог успешно развиваться». По словам Галины Скидиной, за последние два-три года лингвистические центры создали программы практически под все запросы бизнеса. Сегодня, по признанию игроков, больше всего заявок на корпоративное обучение — со стороны оптовой торговли, гостиничного и ресторанного бизнеса, банков, медицинских учреждений, юридических компаний, производственных предприятий и т.д. «Ежегодно мы создаем по четыре-пять программ для новых сфер бизнеса, учитывая специфические потребности каждой профессии», — пояснила г-жа Скидина.

Под каждого клиента затачиваются и формы договоров. По словам Юлии Юткиной, это может быть, например, учебный контракт или договор, по которому компания выделяет ссуду на обучение специалиста. Предприятие может полностью оплачивать курсы своих сотрудников, а может и не платить вовсе, но проводить программы на территории фирмы и в рабочее время. Независимо от того, какая форма будет выбрана, стало нормой предоставлять корпоративному заказчику отчет по результатам обучения. В соответствии с ним руководство планирует, как использовать прошедших обучение языку сотрудников.

Прогнозы экспертов о перспективах корпоративного сектора разнятся. Как заметил Евгений Смирнов, работодатель стал меньше тратить на развитие своих сотрудников и ждет, что они уже придут нему со знанием языка либо выучат его самостоятельно. «Топ-менеджеров и вовсе приглашают из-за рубежа. В Москве это повальная практика. Принимать иностранцев на работу выгодно, потому что они не ленятся, не воруют, трудятся с девяти утра до девяти вечера и не просят повышения зарплаты. Я считаю, что направление корпоративного обучения уже изживает себя», — размышляет г-н Смирнов. Его оппоненты видят столичный опыт иначе. Андрей Овчинников: «В Москве и Санкт-Петербурге многие центры вообще не сотрудничают с физлицами, а специализируются исключительно на корпоративных клиентах. Пока нам кажется это фантастикой, но я думаю, что наш рынок тоже движется в эту сторону».

Языковые центры развивают сети и уходят в узкие ниши

Рынку дополнительного лингвистического образования сегодня свойственны разнонаправленные стратегии развития. Первая — расширение филиальной сети. По такому пути пошли пока несколько языковых школ. Как отмечают игроки, сеть делает бизнес более устойчивым, в частности, позволяет открывать дополнительные бизнесы, расширяющие спектр услуг и минимизирующие убытки в межсезонье. «Три летних месяца сильно выбивают из колеи, поэтому мы создали компанию YES book, продающую учебную литературу, а также турфирму YES travel, которая отправляет студентов за рубеж, и не только тех, кто учится у нас», — рассказывает Анастасия Цибизова, директор языковой школы YES. Сетевой бизнес позволяет концентрировать ресурсы, которые одиночная школа никогда не потянет, добавляет Андрей Овчинников. Например, заключить долговременный контракт с преподавателями — носителями языка. «Мы оплачиваем иностранному преподавателю перелет, проживание и предлагаем ставку раза в три выше, чем для обычного учителя. При этом он работает сразу на всю сеть», — уточняет г-н Овчинников. Василий Черепанов подчеркивает также, что сетевой бизнес помогает экономить ресурсы на рекламные кампании, поскольку одним размещением можно прорекламировать всю сеть.

Вторая стратегия, которую выбирают все больше игроков, — специализация. Ольга Чупрунова рассказывает, что в ее школе сделали ставку на многоцелевой деловой английский. «У нас хорошие партнерские отношения с Юридической академией. В этом году мы запустили новое направление — язык для юристов — и готовим этих специалистов для сдачи международных экзаменов в Британском Совете. Также предлагаем коучинговое сопровождение на английском для топ-менеджеров и собственников. Эта услуга необходима как для подготовки к собеседованию в зарубежной компании, так и для того, чтобы научиться мыслить на английском языке. Клиенты ведут бизнес вместе с нами от трех до восьми лет», — поясняет г-жа Чупрунова. По ее убеждению, глубокая специализация помогает школе концентрировать ресурсы только на одной целевой группе и качественно работать с ней.

Развитием сети ее компания не занимается принципиально. «Сеть в образовании вызывает много вопросов, а самый главный из них: как сохранить стандарты качества во всех филиалах?» — уточняет г-жа Чупрунова. Открытие моноязыковых центров широко практикуют зарубежные общественные организации, главная цель которых — донести до горожан культуру другой страны. По такой схеме в Екатеринбурге работают Немецкое общество, общество «Россия — Япония» и «Французский Альянс» — там в основном преподают носители языка.

Представители таких организаций утверждают, что «оттягивают» у многоязыковых школ до 90% желающих учить тот или иной язык. Владимир Крымский, директор школы европейских языков «Акцент», решил сыграть на интересе клиентов к моноязыковым центрам и сделать ставку на испанский: «Рынок преподавания английского языка в стадии насыщения. Второй по популярности в мире — испанский. В Екатеринбурге спрос на него только формируется. Я надеюсь, что благодаря внедрению европейского формата обучения доля желающих выучить испанский язык увеличится до 40%».

Рыночные тенденции заставляют игроков уже сейчас определяться со своими стратегиями развития, в том числе и искать незанятые ниши. Наталья Шадрина сообщила «ДК», что сейчас ее компания находится на перепутье: развивать сеть или специализироваться — создать элитный центр изучения языка для обеспеченных людей. По ее признанию, последний вариант кажется ей более перспективным.

Детали

Лингвистический рынок в цифрах

50 лингвистических центров и школ в Екатеринбурге

в 1,5 раза ежегодно увеличивается спрос на изучение языка

22-45 лет возраст постоянных клиентов языковых центров

5-15 среднее число учебных программ в лингвистических центрах

в 1 млн руб. обходится языковой школе открытие филиала

Лингвистические сети Екатеринбурга

YES (7 — Екатеринбург, 3 — Челябинск)

«Талисман» (9 филиалов: 6 — Екатеринбург, 1 — Нижний Тагил, 1 — Первоуральск, 1 — Тюмень)

«Лингвист» (5 филиалов — Екатеринбург)

«Референт» (3 филиала — Екатеринбург)

«Вавилон» (2 лингвистических центра — Екатеринбург)

Дети — лучшие клиенты языковых школ

60% — доля детей в общем объеме клиентов

На 20% увеличивается спрос на программы для дошкольников и школьников

3-4 года — возраст самых маленьких студентов языковых школ

Дети 8-9 лет учатся в лингвистическом центре

Текст: Ольга Рябова. dk@apress.ru


добавлено: 30 октября 2006 года
источник: журнал Деловой квартал , выпуск №(564) 30 октября
смотреть статьи: все | журнала Деловой квартал
 
Студия IT © 2006